Vì sao các nhà rang cà phê lại tăng giá sản phẩm?

Những điểm chính cần ghi nhớ

• Giá cà phê nhân xanh và thuế quan đạt mức kỷ lục vào năm 2025 đã buộc các nhà rang xay phải tăng giá bán lẻ.
• Một số nhà rang cà phê đã phản hồi bằng cách minh bạch hơn về các quyết định định giá của họ.
• Trong bối cảnh thị trường tiếp tục biến động, các nhà rang xay cần phải truyền đạt thông tin để xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
• Không phải lúc nào người sản xuất cũng nhận được phần chia cao hơn trong cà phê khi giá tăng, điều này làm suy yếu tính minh bạch.
• Tính minh bạch về giá cả trong ngành cà phê ban đầu được xây dựng dựa trên các nguyên tắc đạo đức. Các nhà rang xay công khai giá bán trực tiếp cho người sản xuất (farmgate price) và giá giao hàng tại cảng (free-on-board price – bao gồm tất cả chi phí, kể cả phí trung gian ) trong các báo cáo bền vững. Đổi lại, họ thể hiện cam kết về giá cả công bằng hơn và xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài.

---

Tuy nhiên, năm ngoái đã khiến việc minh bạch giá cả trở nên phức tạp hơn bao giờ hết. Năm 2025, các nhà rang xay phải đối mặt với giá cà phê xanh tăng vọt và thuế quan chưa từng có của Mỹ. Vốn đã hoạt động với biên lợi nhuận cực kỳ thấp – phải đối phó với chi phí năng lượng, tiền lương và vay vốn tăng cao – nhiều nhà rang xay buộc phải tăng giá bán lẻ.

“Mỗi khi giá cà phê loại C đạt đỉnh, các phương tiện truyền thông chính thống đều đưa tin,” Peter Nørgaard Dupont , đồng sáng lập Coffee Collective ở Copenhagen, Đan Mạch, hiện là cổ đông của xưởng rang cà phê, cho biết. “Ngược lại, chúng tôi không bao giờ thấy giá bán lẻ giảm đáng kể khi giá cà phê loại C giảm.”

Dễ hiểu thôi, một số nhà rang xay đã ngần ngại tăng giá. Những tiêu đề như “ cà phê flat white 10 đô la Úc ” hay “ kỷ nguyên cà phê 5 bảng Anh ” đã gây lo ngại cho nhiều người tiêu dùng. Mặc dù nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng sẽ chấp nhận được cú sốc giá ban đầu, nhưng hành vi của họ bắt đầu thay đổi nếu giá tiếp tục tăng – họ sẽ tìm kiếm các loại cà phê nguyên chất và cà phê pha trộn có giá cả phải chăng hơn, hoặc chuyển sang các thương hiệu rẻ hơn.

Tuy nhiên, sự phức tạp của thị trường cà phê hiện nay, bao gồm cả xung đột leo thang ở Trung Đông , khiến nhiều nhà rang xay không còn lựa chọn nào khác ngoài việc tăng giá. Do đó, họ đang thông báo những cập nhật về giá cả để củng cố lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu trong giai đoạn đầy biến động này.

1. Vì sao các nhà rang xay cà phê cần phải minh bạch hơn về sự biến động giá cả?

Thị trường biến động mạnh năm ngoái đã đẩy nhiều doanh nghiệp cà phê vào tình thế khó khăn. Áp lực tài chính đối với các nhà rang xay càng gia tăng vào tháng 2 năm 2025, khi giá cà phê loại C vượt quá 4,40 USD/pound, tăng hơn 70% so với ba năm trước đó .

Sau đó, vào tháng 4, thuế quan của Mỹ đã gây chấn động mạnh mẽ ngành công nghiệp cà phê. Đặc biệt, mức thuế nhập khẩu đáng kinh ngạc 50% đối với Brazil, nhà sản xuất cà phê lớn nhất thế giới, đã làm thay đổi hoàn toàn động lực thương mại toàn cầu chỉ sau một đêm. Xuất khẩu của Brazil sang Mỹ giảm mạnh 46% và một số nhà rang xay báo cáo mức thuế lên tới hơn 91.000 đô la Mỹ cho các lô hàng 240.000 pound cà phê xanh từ các nước Mỹ Latinh .

Không thể đáp ứng được sự tăng giá đột ngột, nhiều nhà rang xay đã tăng giá sản phẩm, cung cấp các kích cỡ túi nhỏ hơn với cùng mức giá hoặc tăng giá các túi sản phẩm khác. Những điều chỉnh này được cho là cần thiết để bảo vệ lợi nhuận eo hẹp mà không ảnh hưởng đến chất lượng và mối quan hệ giữa đối tác với nhà cung cấp khi đã được xây dựng trong nhiều năm.

“Trung bình, chúng tôi đã tăng giá từ 5,20 USD/lb FOB năm 2024 lên 6,03 USD/lb FOB năm 2025,” Peter giải thích. “Điều này một phần là do giá thị trường cao hơn khiến chúng tôi phải trả nhiều tiền hơn cho một số loại cà phê giá thấp hơn, và cũng làm tăng chi phí cho các loại cà phê chất lượng cao hơn trong các sản phẩm khác của chúng tôi.”

Việc tăng giá mạnh có nguy cơ đẩy khách hàng sang phía đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là những đối thủ bán các loại cà phê pha trộn quá nhiều với giá cả phải chăng hơn. “Chúng tôi không thấy sự thay đổi lớn nào trong doanh số bán hàng cho người tiêu dùng sau khi tăng giá, nhưng sự cạnh tranh về giá ở mảng bán buôn rất gay gắt”, Peter cho biết.

Sự khác biệt này, ở một mức độ nào đó, được định hình bởi cấu trúc giá của Coffee Collective. “Chúng tôi cộng thêm một khoản lợi nhuận trung bình cố định vào chi phí cà phê xanh để đảm bảo được sự ổn định trong giá bán qua nhiều năm” Peter giải thích. “Trong khi đó thị trường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh sử dụng các mô hình giá bán khác nhau, điều này sẽ khiến giá cà phê chất lượng của chúng tôi đang được coi là đắt hơn.”

Trong nỗ lực củng cố lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu khi chi phí ngày càng tăng cao, một số nhà rang xay, bao gồm Square Mile của Anh và Tim Wendelboe của Na Uy, đã trực tiếp viết thư cho khách hàng để giải thích về lý do tăng giá. Sey Coffee của New York thậm chí còn tiến xa hơn, liệt kê chi tiết các khoản phụ phí thuế quan trong bảng giá của mình.

2. Hiểu được sự phức tạp của sự biến động về giá cả

Những tiêu đề giật gân về giá cà phê tăng cao và việc tăng cường thông tin từ các nhà rang xay đã giúp người tiêu dùng hiểu lý do tại sao cà phê của họ lại trở nên đắt hơn.

Tuy nhiên, tính minh bạch về giá cả trong cà phê là một chủ đề phức tạp và nhạy cảm. Trong nhiều thập kỷ, việc tiếp thị và kể chuyện theo hướng lãng mạn hóa đã làm lu mờ thực tế khiến cho cà phê là một mặt hàng luôn luôn bị đánh giá thấp.

Mặc dù người tiêu dùng có thể cảm thấy khó khăn do giá cà phê tăng cao, nhưng phần lớn áp lực lại bắt nguồn từ các khâu thượng nguồn trong chuỗi cung ứng. Trong nhiều thập kỷ, các nhà sản xuất chỉ giữ lại một phần nhỏ giá bán lẻ cuối cùng của cà phê, bất chấp thị trường cà phê hứa hẹn lợi nhuận cao hơn cho chất lượng tốt hơn.

Peter tin rằng một lượng lớn người tiêu dùng quan tâm đến những người tạo ra cà phê cho họ và muốn chắc chắn rằng những người sản xuất đó đã được trả công xứng đáng. Ông nói rằng ngành công nghiệp cà phê đã đầu tư rất nhiều công sức vào việc thuyết phục người tiêu dùng trả giá cao hơn cho chất lượng, “nhưng giờ đây chúng ta nên tiến thêm một bước nữa và đảm bảo rằng người nông dân cũng nhận được giá trị cao hơn.”

Theo cẩm nang giao dịch cà phê đặc sản năm 2025 , giá trung bình của cà phê nhân xanh trong niên vụ 2024/25 là 4,39 USD/pound. Dữ liệu cũng cho thấy giá ở phân khúc thấp hơn (tức là phân vị thứ 25 ) là 3,70 USD/pound, trong khi giá ở phân khúc cao hơn (tức là phân vị thứ 75 ) là 5,50 USD/pound.

Mặc dù báo cáo cho thấy xu hướng chung là giá cà phê FOB đang tăng, nhưng không phải tất cả các loại cà phê đều tăng với tốc độ như nhau. Trong thang điểm SCA, giá của các loại cà phê đạt điểm cao hơn, chẳng hạn như các lô 88 điểm, đang tăng nhanh hơn so với các loại cà phê đạt 80-86 điểm.

“Thử thách tiếp theo của chúng tôi trong ngành nông nghiệp là làm sao để nông dân được hưởng nhiều hơn phần giá trị gia tăng trong chuỗi cung ứng và họ được đóng vai trò trung tâm,” Peter nói.

3. Tìm kiếm những cách thức mới để truyền đạt giá cả

Các nhà rang cà phê đang đối mặt với thách thức mới trong việc giúp người tiêu dùng hiểu được giá cả leo thang. Trước đây, cuộc thảo luận tập trung vào vấn đề trả lương công bằng cho người sản xuất, nhưng giờ đây nó còn bao gồm cả sức khỏe tài chính lâu dài của chính các doanh nghiệp.

Tóm lại, sự minh bạch này phục vụ một mục đích quan trọng. Nghiên cứu cho thấy việc chia sẻ lý do đằng sau việc tăng giá có thể dẫn đến nhận thức tích cực hơn về tính công bằng của giá cả . Khi mức tăng giá nhỏ, một lời giải thích ngắn gọn sẽ hiệu quả hơn. Nhưng trong trường hợp cà phê, nơi giá cả tăng đáng kể, một lời giải thích chi tiết hơn sẽ giúp người tiêu dùng hiểu rằng giá cao hơn là hợp lý.

Nhiều người tiêu dùng không hiểu rõ giá cả thị trường, chuỗi cung ứng và sự bất ổn chính trị ảnh hưởng đến giá họ phải trả như thế nào. Nhiệm vụ khó khăn đối với các nhà rang xay là giải thích các yếu tố thúc đẩy tăng giá mà không làm vấn đề trở nên quá phức tạp.

Peter nói rằng khi người nông dân được trả giá cao hơn và nhà rang xay công khai điều đó, chia sẻ số liệu tại trang trại hoặc giá FOB, thì lời giải thích sẽ trở nên rõ ràng hơn.

“Theo kinh nghiệm của tôi, có rất nhiều người tiêu dùng hiểu điều đó và kiến họ trở nên gắn bó hơn với thương hiệu của chúng tôi và khi đó họ thường chia sẻ điều đó với bạn bè và gia đình của mình,” ông nói.

Cuối cùng, quyết định phụ thuộc vào sự hiểu biết của các nhà rang xay về khách hàng và lợi nhuận của họ. Những người truyền đạt rõ ràng lý do đằng sau những thay đổi về giá cả và tiếp tục mang lại giá trị – dù là thông qua chất lượng, tính bền vững, trải nghiệm khách hàng hay sự tiện lợi – sẽ có nhiều khả năng giữ được lòng tin hơn.

Hiện tại, sự kết hợp khéo léo giữa giao tiếp minh bạch, tăng giá dần dần và đa dạng hóa sản phẩm có thể giúp các nhà rang cà phê vượt qua khó khăn do giá cà phê tăng cao và chi phí hoạt động gia tăng. Trong bối cảnh kinh tế đầy thách thức, việc đạt được sự cân bằng này sẽ rất quan trọng đối với các nhà rang cà phê muốn đảm bảo sự tồn tại lâu dài.
Trong những năm tới, ngành cà phê sẽ tiếp tục chịu áp lực đáng kể từ nhiều phía. Các nhà sản xuất và người mua đang phải đối phó với sự tác động của biến đổi khí hậu cùng với một thị trường cà phê đầy biến động. Các nhà rang xay hiện nay đang phải vật lộn với biên lợi nhuận eo hẹp, chi phí hoạt động tăng cao và lạm phát lớn

Tuy nhiên để đảm bảo ngành nông nghiệp cà phê có thể phát triển mạnh mẽ và bền vững trong tương lại, tất cả đều cần sự thấu hiểu và đồng hành đến người tiêu dùng cuối cùng.