Cà phê ở siêu thị có thể ngon hơn – nhưng đây là một thị trường đầy thách thức.

• Các loại cà phê bày bán trong siêu thị thường chủ yếu là cà phê hạt chất lượng thấp, cà phê rang đậm, cà phê hòa tan và cà phê viên nén.
• Tuy nhiên, khi sở thích của người tiêu dùng thay đổi, khu vực bán cà phê trong siêu thị cũng đang thay đổi. Ngày càng nhiều loại cà phê hạt nguyên chất hơn xuất hiện trên kệ cùng với nhu cầu về sự đa dạng sản phẩm của thế hệ Z đang nhường chỗ cho các loại đồ uống pha sẵn, cà phê espresso đậm đặc và các sản phẩm khác.
• Chỉ riêng tại Mỹ, 67% người tiêu dùng cà phê cho biết họ mua cà phê ở siêu thị, và chỉ có 9% hoặc ít hơn mua trực tiếp từ các nhà rang xay và quán cà phê.
• Bán trực tiếp cho các cửa hàng tạp hóa có thể mang lại lợi ích cho các nhà rang xay cà phê bằng cách tiếp cận được lượng khách hàng rộng lớn hơn nhiều, nhưng điều này cũng đặt ra một số thách thức và tiềm ẩn rủi ro đáng kể.

Siêu thị không phải là nơi đầu tiên người ta nghĩ đến khi mua cà phê. Nhưng tại các thị trường phát triển như Bắc Mỹ, Tây Âu và Úc, các gian hàng cà phê trong siêu thị đang phải trải qua một sự chuyển đổi.

Trước đây, các kệ hàng siêu thị chủ yếu bày bán những sản phẩm cà phê rang xay chất lượng thấp. Tuy nhiên, hiện nay người tiêu dùng đã có nhiều lựa chọn hơn với sự xuất hiện ngày càng phổ biến của cà phê hạt nguyên chất cao cấp, cà phê pha sẵn (RTD), cà phê hòa tan chất lượng cao và cà phê ủ lạnh (cold brew). Bên cạnh đó, nhiều thương hiệu rang xay thuộc làn sóng cà phê thứ ba (third-wave coffee) cũng đã mở rộng độ phủ tại các cửa hàng địa phương và chuỗi bán lẻ trên toàn quốc, góp phần nâng cao mặt bằng chất lượng sản phẩm trên thị trường.

Mặc dù cà phê ngày càng phổ biến trong hệ thống bán lẻ hiện đại, chất lượng và sự đa dạng của các sản phẩm bày bán tại siêu thị vẫn chưa đáp ứng được kỳ vọng của nhiều người tiêu dùng. Điều này đồng thời tạo ra cơ hội cho các nhà rang xay cà phê đưa những sản phẩm chất lượng cao hơn vào kênh phân phối này. Việc hiện diện trên kệ siêu thị có thể mang lại nguồn doanh thu đáng kể, giúp doanh nghiệp tiếp cận tệp khách hàng rộng lớn hơn, đồng thời thúc đẩy đổi mới và nâng cao tiêu chuẩn sản phẩm. Tuy nhiên, đây cũng là một thị trường cạnh tranh khốc liệt, nơi các nhà rang xay phải đối đầu với nhiều thương hiệu lớn để giành được vị trí trưng bày và sự chú ý của người tiêu dùng.

Rich Ottenhof tại North Roast , Dustin Eck tại Upper Left Coffee Roasters và Ethan Oakes tại Fresh Roasted Coffee sẽ giải thích thêm.

1. Khu vực bán cà phê trong siêu thị đang thay đổi

Hàng triệu người trên khắp thế giới mua cà phê tại các siêu thị mỗi ngày, dù là cà phê hòa tan, cà phê xay sẵn, cà phê hạt nguyên chất hay cà phê viên nén. Đây là một thị trường khổng lồ, nhưng thường không nổi tiếng về chất lượng.

Theo truyền thống, cà phê bán ở các cửa hàng tạp hóa chỉ bao gồm những hạt cà phê rang đậm, chất lượng thấp. Do đó, trong cộng đồng thưởng thức cà phê thường có nhiều những định kiến ​​tiêu cực về cà phê siêu thị.

“Tại Canada, năm tập đoàn lớn thống trị thị trường tạp hóa: Loblaws, Sobeys, Metro, Costco và Walmart,” Rich , người sáng lập North Roast Coffee Roasters , một trong những xưởng rang cà phê đầu tiên ở Kingston, Ontario, Canada, cho biết. “Mặc dù có một số chuỗi cửa hàng cao cấp hơn mọc lên, nhưng các gian hàng của năm tập đoàn lớn chủ yếu bao gồm các nhà bán lẻ lớn bán các loại cà phê không có sự khác biệt và thường cạnh tranh về giá cả.”

Tuy nhiên, sự quan tâm ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với chất lượng, tính bền vững và sự đa dạng đã thúc đẩy những thay đổi trong phân khúc thị trường này. Các siêu thị hiện nay cung cấp nhiều loại sản phẩm cà phê hơn bao giờ hết.

Nhu cầu chung về các sản phẩm chất lượng cao hơn đang thúc đẩy nhiều nhà rang xay cà phê bán các loại cà phê hạt nguyên chất, cà phê rang xay và cà phê tiện lợi tại các siêu thị.

“Tôi nghĩ đã có một số cải tiến đáng kể, đặc biệt là ở các cửa hàng phục vụ thị trường cao cấp,” Ethan , người đứng đầu bộ phận đóng gói và bán hàng nhãn hiệu riêng tại Fresh Roasted Coffee , một nhà cung cấp dịch vụ bán buôn, đóng gói và nhãn hiệu riêng hàng đầu tại Mỹ, cho biết.

Một số cửa hàng cao cấp ở Mỹ, như Whole Foods và New Seasons, bán cà phê rang xay tại địa phương, cung cấp cho người tiêu dùng cà phê được rang gần nhà hơn để giảm thiểu lượng khí thải carbon. Với sự hứng thú hơn của khách hàng khi mua các sản phẩm tại địa phương, các nhà rang xay độc lập nhỏ hơn có một thị trường tiềm năng để bán sản phẩm một khi họ có thể ký kết hợp đồng với các cửa hàng tạp hóa gần đó.

2. Nhiều cơ hội hơn cho cà phê chất lượng cao?

Rõ ràng là chất lượng cà phê ở siêu thị đang được cải thiện ở nhiều quốc gia, đặc biệt là những nơi tiêu thụ cà phê nguyên chất đang phát triển mạnh. Nhưng vẫn còn chỗ để cải thiện. Theo CBI, cà phê ở siêu thị tại Anh, chẳng hạn, nhìn chung thuộc phân khúc thấp hoặc trung bình.

Mặc dù có rất nhiều người uống cà phê chất lượng khi mua hạt cà phê trực tiếp từ các nhà rang xay hoặc quán cà phê, nhưng ước tính có đến 67% người tiêu dùng cà phê tại Mỹ mua cà phê từ các cửa hàng tạp hóa . Do đó, bán trực tiếp cho các cửa hàng này có thể giúp các nhà rang xay cà phê tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng hơn và nâng cao chất lượng sản phẩm.

“Cửa hàng tạp hóa là nơi cà phê nguyên chất có thể phát triển mạnh nếu các thương hiệu sẵn sàng đầu tư công sức,” Ethan khẳng định. “Cơ hội đang rộng mở cho các công ty có thể cân bằng giữa chất lượng và khả năng mở rộng quy mô, đồng thời tiếp cận người tiêu dùng ở những nơi họ mua sắm mỗi ngày.”

Những người tiêu dùng “truyền thống” thường mua cà phê rang đậm ở siêu thị có thể không biết đến các nhà rang cà phê địa phương ở quê nhà. Việc tiếp xúc với các loại cà phê nguyên chất, rang vừa phải có thể mang đến cho họ những trải nghiệm cà phê hoàn toàn mới và tiềm năng giúp các nhà rang cà phê có thêm khách hàng lâu dài.

Các nhà rang xay địa phương cũng có lợi thế hơn các nhà rang xay quốc gia lớn hơn nhờ vị trí địa lý. Cà phê rang vừa đóng gói sẽ nhanh chóng đến tay người tiêu dùng, mang đến cho họ lựa chọn thơm ngon hơn so với các thương hiệu lớn, vốn thường phải vận chuyển trong nhiều tuần.

Với nhiều nhãn hiệu giống nhau được bày bán tại các siêu thị trên toàn quốc, người tiêu dùng có thể cảm thấy nhàm chán khi nhìn thấy những nhãn hiệu quen thuộc và lựa chọn những sản phẩm khác. Bao bì đóng vai trò quan trọng trong việc này; nghiên cứu từ Đại học Winnipeg cho thấy người tiêu dùng hình thành ý kiến ​​trong vòng 90 giây kể từ lần tiếp xúc đầu tiên với sản phẩm và từ 62% đến 90% đưa ra quyết định đó chỉ dựa trên màu sắc.

Các nhà rang xay cà phê sáng tạo lại một lần nữa có lợi thế, thường bán các sản phẩm với bao bì rực rỡ, độc đáo, nổi bật trên kệ và thể hiện bản sắc thương hiệu của họ chỉ trong vài giây.

Khi thế hệ Z đòi hỏi các sản phẩm chất lượng cao hơn và bền vững hơn, các nhà rang xay cà phê cùng với định hướng đó đang ở vị thế mạnh hơn so với các thương hiệu lớn. Nghiên cứu cho thấy, trung bình ở thế hệ Z sẵn sàng chi thêm 10% cho các sản phẩm có sự chất lượng hơn. Do đó, việc mua hạt cà phê rang tại các địa phương và có thể truy xuất nguồn gốc và thông tin rõ ràng trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng trẻ tuổi.

3. Nhưng việc bán cà phê trong siêu thị không hề đơn giản

Các loại cà phê rang vừa và cà phê nguyên chất đang bắt đầu xuất hiện trong các siêu thị, giúp mở đường cho các nhà rang xay nhỏ, độc lập gia nhập thị trường bán lẻ.

Nhưng thực tế là thị trường này rất khó thâm nhập và cạnh tranh với các nhà rang xay quy mô lớn, khi đã có chỗ đứng vững chắc.

“Mặc dù việc được tiếp cận hoặc chấp nhận xuất hiện trên kệ hàng tạp hóa có thể là điều đáng tự hào, nhưng đây không phải là một dự án phù phiếm; đây là một dự án tốt kinh doanh,” Rich nói. “Chúng tôi được Costco liên hệ để cung cấp cà phê hạt nguyên chất cho khu vực Đông Canada. Đó là một lời đề nghị thiện chí, nhưng điều đó đòi hỏi chúng tôi phải tạm gác lại lượng khách hàng hiện có và ưu tiên Costco, điều này là một sự thỏa hiệp khó có thể chấp nhận được.”

“Chúng tôi đã xây dựng doanh nghiệp của mình bằng cách phục vụ thị trường địa phương (trong bán kính 30 km) và luôn cần sự kỷ luật để giữ vững vị thế của mình. Điều đó khiến chúng tôi cảm thấy thoải mái và tự hào khi đạt được sự ưu tiên của khách hàng trong khu vực, chứ không phải chạy theo sự tầm thường trên toàn quốc,” ông nói thêm. “Điều quan trọng là phải hiểu rõ từng điều khoản trong thỏa thuận cung ứng và bảo vệ doanh nghiệp của mình khỏi những biến động giá đầu vào.”

Có lẽ điều quan trọng nhất là, các kênh phân phối quy mô lớn qua siêu thị và cửa hàng tạp hóa không thực sự giúp duy trì độ tươi ngon và chất lượng cà phê mỗi ngày – hai yếu tố quan trọng trong cà phê nguyên chất.

Tùy thuộc vào kênh phân phối, sản phẩm có thể mất vài tuần mới có thể để đến được kệ của các cửa hàng tạp hóa và siêu thị lớn. Điều này đồng nghĩa với việc các sản phẩm cà phê bán tại các cửa hàng tạp hóa khó có thể tươi ngon như mong muốn.

Đối với hầu hết các cửa hàng tạp hóa, kệ hàng trống rỗng đồng nghĩa với việc mất doanh thu. Trong khi một nhà rang xay cà phê có thể ưu tiên bán cà phê tươi hơn (do đó sẽ có lượng hàng tồn kho thấp hơn), thì siêu thị lại muốn có lượng hàng dự trữ dồi dào.

“Việc lấp đầy một chuỗi cung ứng khổng lồ bằng sản phẩm dẫn đến việc hàng hóa phải nằm trong kho trong thời gian dài chờ được chuyển lên kệ,” ông nói thêm. “Thành công trên kệ hàng không được đảm bảo và bạn cũng có thể bị yêu cầu nhận lại sản phẩm nếu nó không bán hết với tốc độ mà chuỗi cửa hàng tạp hóa mong muốn.”

Tự phân phối là một lựa chọn dành cho các nhà rang xay. Để thực hiện thành công điều này, họ phải duy trì liên lạc trực tiếp với các cửa hàng để đảm bảo quản lý hàng tồn kho và giá cả phản ánh đúng giá trị của cà phê. Điều này có thể đòi hỏi nhiều công sức hơn từ phía nhà rang xay, nhưng nó có thể giúp cải thiện lợi nhuận, đặc biệt là trong giai đoạn đầu.

Các nhà rang xay cũng có thể hợp tác với các nhà phân phối bên thứ ba để tổ chức việc giao hàng và bán cà phê. Các nhà rang xay chỉ cần giao cà phê của họ đến kho hoặc trung tâm phân phối, nơi mà sẽ đảm nhiệm ở khâu hậu cần.

“Bạn chắc chắn có thể hưởng lợi từ việc hợp tác với các công ty tập trung vào việc giúp bạn tiếp cận và quản lý các tài khoản siêu thị,” Dustin nói. “Bán hàng tại các cửa hàng tạp hóa khá phức tạp, nhưng với phương pháp đúng đắn, nó không quá khó.”

Giá cả cũng là một thách thức khác, đặc biệt là khi các nhà rang xay phải cạnh tranh với các thương hiệu quốc gia lớn có giá sản phẩm thấp hơn. Nên so sánh giá – hoặc ít nhất là chênh lệch không quá 1 đô la Mỹ – với loại cà phê có giá cao nhất trong cửa hàng.

“Chúng tôi xem xét mức giá mà các siêu thị muốn bán cà phê của họ, cũng như cách các thương hiệu cạnh tranh định giá, và sau đó chúng tôi quyết định cách tốt nhất để đáp ứng nhu cầu đó,” Dustin giải thích.

Cuối cùng, việc tạo sự khác biệt là một yếu tố quan trọng mà các nhà rang xay cần cân nhắc khi quyết định có nên bày bán sản phẩm tại các siêu thị hay không. Thiết kế bao bì, vị trí đặt sản phẩm trên kệ, các mẫu thử và số lượng sản phẩm trưng bày đều ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng cảm nhận về sản phẩm và thương hiệu nói chung.