Blog cà phê
Vì sao các nhà rang cà phê đặc sản cần giữ vững giá trị của mình?
Những điểm chính cần ghi nhớ
- Giữ vững các giá trị cốt lõi trong ngành cà phê đặc sản là một chiến lược kinh doanh dài hạn.
- Việc trả giá cao hơn cho người sản xuất cà phê sẽ xây dựng một chuỗi cung ứng có lợi cho tất cả mọi người.
- Cam kết về chất lượng cà phê sẽ củng cố lòng trung thành của người tiêu dùng.
- Đầu tư vào mối quan hệ với nhà sản xuất mang lại cho các nhà rang xay sự linh hoạt trong điều kiện thị trường biến động.
Cà phê đặc sản không bắt nguồn từ một kế hoạch kinh doanh truyền thống. Nó nảy sinh từ mong muốn làm mọi thứ khác biệt – coi cà phê như một sản phẩm chất lượng cao có nguồn gốc rõ ràng chứ không phải là một mặt hàng rẻ tiền.
Bằng cách liên tục nhận được mức giá cao hơn cho cà phê chất lượng tốt hơn, người sản xuất có thể cải thiện phương pháp canh tác và tái đầu tư vào trang trại của họ – điều vô cùng quan trọng đối với tương lai của ngành công nghiệp này khi việc trồng cà phê bền vững ngày càng trở nên khó khăn hơn .
Các nhà rang xay cũng chú trọng đến việc kể chuyện trong tiếp thị, kết nối người tiêu dùng với những con người và địa điểm đằng sau sản phẩm. Các tiêu chuẩn khắt khe trong quá trình rang và pha chế đảm bảo chất lượng mà nhà sản xuất đạt được được giữ nguyên trong từng tách cà phê.
“Người tiêu dùng khó có thể hiểu hết được lượng công sức bỏ ra để sản xuất ra loại cà phê mà họ yêu thích,” Ian Goodman , đồng sở hữu của Goodman Coffee Roasters ở Chattanooga, Tennessee, Mỹ, cho biết. Từ năm 2016, xưởng rang cà phê này đã góp phần thu hẹp khoảng cách giữa người sản xuất và cộng đồng địa phương.
“Cà phê chỉ thực sự tuyệt vời nhờ công sức mà những người nông dân bỏ ra,” Ian, người đã làm việc trong ngành cà phê từ năm 1996, khi ông mở cửa hàng cà phê đặc sản đầu tiên ở Chattanooga, cho biết. “Giúp mọi người hiểu được nỗ lực cần thiết để tạo ra một tách cà phê sẽ làm tăng sự trân trọng của họ đối với sản phẩm.”
Những giá trị về tính minh bạch, chất lượng, công bằng và cộng đồng vẫn định hình ngành cà phê đặc sản ngày nay. Nhưng khi các nhà rang xay phải đối mặt với một thị trường đầy biến động, việc khẳng định lại cam kết của họ đối với những nguyên tắc này càng trở nên quan trọng hơn.
1. Vì sao việc điều hành một xưởng rang cà phê lại khó khăn hơn bao giờ hết
Niềm đam mê tiếp tục là động lực thúc đẩy thị trường cà phê đặc sản, thu hút những doanh nhân sẵn sàng chấp nhận rủi ro và nỗ lực tạo ra những đổi mới thực sự .
Tuy nhiên, trong hai năm qua, việc vận hành một xưởng rang cà phê đã trở nên khó khăn hơn. Giá cà phê xanh đã đạt mức cao kỷ lục 4,41 USD/pound vào tháng 2 năm 2025, do thời tiết bất lợi ở các quốc gia sản xuất chính.
“Số tiền bạn chi cho cà phê xanh hiện nay nhiều hơn gấp bội so với hai năm trước, nhưng giá bán buôn lại phục hồi chậm hơn,” Ian giải thích. “Tôi mua ít loại cà phê thú vị và độc đáo hơn, và tập trung nhiều hơn vào các loại cà phê để bán sỉ.”
Các nhà rang xay cà phê nhỏ hơn nhận thấy mình đặc biệt dễ bị tổn thương trước những biến động giá cả nhanh chóng này. Quyết định của chính quyền Mỹ áp đặt thuế quan trên diện rộng – bao gồm cả mức thuế 50% đối với Brazil, nhà sản xuất cà phê lớn nhất thế giới – vào tháng 4 năm 2025 càng làm trầm trọng thêm tình trạng dễ bị tổn thương này. Các nhà rang xay buộc phải xem xét lại các mối quan hệ lâu năm, điều chỉnh lại công thức pha trộn và xem xét lại các sản phẩm của mình.
Cà phê hiện đã được miễn thuế, nhưng tác động tài chính vẫn còn kéo dài . Cuộc xung đột gần đây ở Trung Đông cũng làm tăng chi phí vận chuyển, bảo hiểm và năng lượng – gián tiếp khiến cà phê trở nên đắt hơn.
Nhiều nhà rang xay đang mắc kẹt giữa chi phí tăng cao và người mua không mấy mặn mà. Trong bối cảnh này, cám dỗ là cắt giảm chi phí; mua hạt cà phê rẻ hơn, giảm bớt việc kể chuyện về sản phẩm, tập trung vào hậu cần và coi việc tìm nguồn cung ứng chỉ đơn thuần là giao dịch. Nhưng cách tiếp cận đó lại làm suy yếu chính nền tảng mà cà phê đặc sản được xây dựng nên.
Goodman Coffee Roasters là một ví dụ điển hình cho thấy các nhà rang cà phê có thể giữ vững lập trường như thế nào. Ngay từ đầu, doanh nghiệp này đã tập trung vào hai điều: cộng đồng địa phương Chattanooga và các nhà sản xuất mà họ thu mua nguyên liệu. Ian giải thích rằng việc kết nối hai nhóm này là yếu tố cốt lõi trong các giá trị của thương hiệu.
“Các mối quan hệ đã giúp chúng tôi nhiều nhất,” anh ấy nói. “Khi cả hai bên đều hướng đến thành công chung, mọi người đều có thể hưởng lợi. Sẽ có nhiều cơ hội hợp tác hơn khi hai người là bạn bè.”
2. Đầu tư vào các mối quan hệ
Những khó khăn về tài chính là có thật trong thị trường cà phê đầy thách thức hiện nay, khi chi phí vận hành một xưởng rang xay đang ngày càng tăng cao. Chi phí nhân công, năng lượng và hậu cần đều tăng, trong khi giá cà phê vẫn cao hơn mức trung bình năm năm qua .
Nhưng mối quan hệ với các nhà sản xuất được xây dựng qua nhiều năm mang lại cho các nhà rang xay sự linh hoạt hơn so với mô hình thu mua thuần túy mang tính giao dịch, chứng minh lợi ích lâu dài của việc giữ vững các giá trị cốt lõi, ngay cả khi việc đó có thể dễ dàng hơn trong ngắn hạn.
“Để kinh doanh cà phê thành công, cần phải hợp tác chặt chẽ với các nhà sản xuất để luôn cung cấp cà phê chất lượng tốt hơn,” Sofia Cuadros , đồng sáng lập Công ty Cà phê Unblended ở Colombia, nhà cung cấp cà phê cho Goodman Coffee Roasters, cho biết. “Tất cả điều này phù hợp với việc giữ vững các giá trị cốt lõi của mình. Nếu muốn tạo ra tác động, bạn cần coi các nhà sản xuất như những đồng minh, như thể họ là một phần của đội ngũ mình.”
“Người tiêu dùng sẽ bắt đầu nhận ra các nhà cung cấp, và các nhà sản xuất sẽ bắt đầu dành riêng cà phê cho bạn, ấn định mức giá ổn định quanh năm.”
3. Kết nối hai đầu của chuỗi cung ứng cà phê
Một trong những thách thức cốt lõi trong tiếp thị cà phê đặc sản là việc truyền tải thông tin từ khâu đầu chuỗi cung ứng đến người tiêu dùng cuối cùng.
Đạo diễn Davy Granberry nhận thấy rằng phim ảnh có thể thu hẹp khoảng cách hiệu quả hơn bất kỳ hình thức nào khác. Ông nói: “Nhìn thấy khuôn mặt của mọi người sẽ thu hút bạn. Bạn có thể chia sẻ thông tin, nhưng khi bạn tìm hiểu về những người đứng sau thông tin đó và cuộc sống của họ, nó sẽ trở nên có giá trị hơn.”
Chuyến đi đến Colombia để quay phim tài liệu cho Goodman Coffee Roasters , ghi lại thực tế cuộc sống của các cộng đồng trồng cà phê, đã giúp anh hiểu rõ điều này. Anh đến đó với kiến thức rất hạn chế về cà phê đặc sản và trở về với nhiều kiến thức hơn cả những gì anh có thể diễn đạt.
“Tôi rất hào hứng muốn kể cho gia đình mình nghe về điều đó,” anh ấy nói. “Tôi muốn giải thích rằng cà phê là một loại quả, cách chế biến nó và cuộc sống thực sự của những người trồng nó như thế nào.”
Cà phê đặc sản thường thu hút mọi người theo những hướng khác nhau. Một số người tập trung vào thiết bị và quá trình rang xay; số khác lại say mê về thành phần hóa học của thành phẩm và dữ liệu chiết xuất. Nhưng mối liên hệ với người sản xuất và mức độ chăm sóc mà họ dành cho việc trồng và chế biến cà phê là những điều mà hầu hết người tiêu dùng không bao giờ biết đến. Nếu không có những gương mặt và bối cảnh gắn liền với khâu đầu tiên của chuỗi cung ứng, thì những khó khăn trong việc sản xuất hạt cà phê chất lượng cao vẫn không được nhìn thấy.
Ian nhận thấy điều này thể hiện rõ trong các quyết định mua hàng của mình. “Cà phê là một sản phẩm thay đổi theo từng năm,” anh nói. “Đôi khi chất lượng có thể không đồng đều trong vài năm, nhưng bạn vẫn tiếp tục hợp tác với nhà sản xuất vì bạn hiểu điều đó; bạn quan tâm nhiều hơn đến con người và sản phẩm.”
Năm nay, ông đã giảm lượng cà phê Brazil nhập khẩu và chuyển gần một trăm bao sang Nicaragua, một quyết định mà ông cho rằng chỉ có thể biện minh được nhờ những mối quan hệ đã có từ trước.
Những mối quan hệ này tạo điều kiện cho cả hai bên cùng giải quyết vấn đề. “Nếu cả hai bên cùng đầu tư vào sự thành công của bên kia, thì mọi người đều có thể hưởng lợi,” Ian nói. “Sẽ dễ dàng hơn khi làm việc với ai đó với bạn là bạn bè. Bạn có thể nói, ‘Đây là những gì tôi cần, bạn cần gì, làm thế nào chúng ta có thể thực hiện điều này?’”
Đối với các nhà rang xay, việc giữ vững giá trị cốt lõi có nghĩa là tập trung mạnh mẽ vào các mối quan hệ đã giúp doanh nghiệp của họ phát triển.
Khi khách hàng tham gia vào quá trình đó, cho họ thấy các mối quan hệ và những quyết định được đưa ra thay mặt họ, các nhà rang xay sẽ cho họ lý do để quan tâm đến sản phẩm không chỉ đơn thuần là những gì có trong tách cà phê.
